Jak będzie rozwijał się polski rynek przetwórstwa warzyw w najbliższych latach i jaką pozycję będzie miała na nim firma Bonduelle?
Produkty Bonduelle są obecne w Polsce od 20 lat. W tym czasie zbudowaliśmy pozycję markowego lidera rynku warzyw apertyzowanych. Konsumpcja warzyw w Polsce jest dużo niższa niż w krajach Europy Zachodniej. Dla porównania: jeżeli spojrzymy na mrożonki i warzywa w puszkach – każdy z tych segmentów w Polsce jest konsumowany w ilościach około 2 kg na osobę. W Niemczech jest to spożycie około dwukrotnie większe, czyli 4 kg, a we Francji aż 8 kg. Patrząc na długookresowe trendy, uważam, że zachodnioeuropejskie zwyczaje żywieniowe powoli do nas docierają. Świadomość Polaków na temat zdrowego – właściwego odżywiania się – zdecydowanie rośnie, i jest to pierwszy czynnik wskazujący na poprawę konsumpcji warzyw w Polsce. Drugi czynnik wynika z naszego trybu życia. Żyjemy coraz szybciej i potrzebujemy czegoś, co w wygodny i łatwy sposób pozwoli nam przygotować pełnowartościowe posiłki. A temu właśnie służy kategoria warzyw w puszkach oraz mrożonki, które zawsze możemy mieć pod ręką. W długoterminowym okresie te perspektywy oceniamy jako duży potencjał dla rynku. Stąd też decyzja firmy Bonduelle, aby to właśnie w Polsce inwestować w zakłady przetwórstwa warzywnego – uruchomiliśmy fabrykę w Gniewkowie i Ruchocicach. Wierzymy, że jest to rynek, który ma potencjał rozwojowy.
Jakie są największe bariery dla rozwoju tego rynku?
Widoczne są dwie bariery rozwojowe. Pierwszym problemem jest sytuacja demograficzna w Polsce. Polaków nam nie przybywa i wbrew pozorom jest to bardzo istotna bariera wpływająca na rozwój konsumpcji, a co za tym idzie przetwórstwa warzyw na rynek lokalny w długim okresie. Zdajemy sobie sprawę, że konsumpcja będzie musiała rosnąć na tej samej albo nawet zmniejszającej się liczbie Polaków. Jest to bariera długookresowa. Drugą barierą jest kwestia zasobności naszych portfeli i siły nabywczej Polaków, która jest jeszcze zdecydowanie niższa niż w krajach zachodnich. Niektóre kategorie, także przetwórstwa warzywnego, dla pewnej grupy Polaków, nie są codziennym i oczywistym zakupem.
Czy wdrożenie nowego pozycjonowania marki, o którym szeroko informujecie, jest odpowiedzią na zmieniające się potrzeby i gusta konsumentów. W jaki sposób przebiega ten proces?
Pozycjonowanie marki to sposób w jaki marka określa swoje zadania na danym rynku. Dzisiaj misją Bonduelle w Polsce jest przede wszystkim rozwijanie kultury jedzenia warzyw dla przyjemności i dla zdrowia. Aspekt przyjemności jest bardzo ważny i widoczny w różnych działaniach marki, która jest zawsze bardzo radosna, kolorowa, pozytywna. Posiłek bowiem jest to taki obszar, który my – Polacy bardzo doceniamy. Potrafimy się cieszyć wspólnym zasiadaniem do stołu. Bonduelle jako marka chce ten stół i codzienne posiłki wzbogacić – uczynić je zdrowszymi w radosny i przyjemny sposób. Jest to zatem odpowiedź na aktualne trendy rynku – rosnącą świadomość Polaków, że warzyw należy jeść więcej, że nie tylko mogą urozmaicić posiłek, ale także być tańszym zamiennikiem drogiego mięsa. Nasze nowe produkty jak fasola, soczewica, cieciorka są produktami wysokobiałkowymi, które konsumenci cenią za to, że mogą je jeść także wymiennie z mięsem. Marka Bonduelle odpowiada na trendy rosnącego zapotrzebowania na produkty zdrowe i relatywnie niedrogie oraz potrzeby ubogacania posiłków. Polskie konsumentki, które decydują o tym co znajdzie się na talerzu, chcą przygotowywać w nowoczesny sposób posiłki wzbogacone tymi produktami, ale czasem nie wiedzą jak to zrobić. Marka Bonduelle przynosi takie inspiracje w postaci bardzo praktycznych rozwiązań na codzienne gotowanie, które będzie zdrowsze i bardziej wartościowe, dzięki obecności warzyw – nie tylko w puszkach czy mrożonych. Sprzedaż tej kategorii będzie rosła, jeżeli Polacy będą jedli więcej warzyw. Kupując więcej warzyw świeżych, konsument podejdzie także do półki z warzywami w puszce czy do lodówki z mrożonkami i kupi je również w takiej postaci.
Z jednej strony wzrost świadomości konsumentów w zakresie zdrowej diety, a z drugiej chęć przygotowania posiłków w jak najkrótszym czasie. W jaki sposób produkty Bonduelle wpisują sie w ten trend?
W naszej ofercie mamy około 100 różnych referencji. Od naszej sztandarowej kukurydzy złocistej bez dodatku cukru, przez mrożonki, po warzywa zaproponowane w formie sosów w słoikach czy pieczarki. Konsumenci sięgają po nasze kategorie po to, żeby łatwiej i szybciej przygotować posiłek. Portfolio Bonduelle jest tak skonstruowane, że zaczynamy myślenie o konsumencie od jego talerza. Przykładem odpowiedzi na wymagania współczesnego konsumenta jest ostatnio wprowadzona innowacja – warzywa gotowane na parze – zaproponowane w puszkach. Jest to fasola czerwona i biała, cieciorka oraz soczewica w dwóch gramaturach – w puszce standardowej oraz w puszcze 212 gram. Produkt jest już przygotowany w sposób zdrowy, łatwo przyswajalny, w unikalnej technologii.
Pomimo tego, że naszymi sztandarowymi produktami jest kukurydza złocista bez dodatku cukru, groszek, fasole, to na rynku pojawiły się także inne segmenty w tej kategorii, które cieszą się rosnącą popularnością. Wprowadziliśmy mieszanki warzywne, np. kukurydzę z fasolą, kukurydzę z papryką czerwoną, które nasze konsumentki cenią za wyśmienity smak, atrakcyjny wygląd i przede wszystkim szybkość przygotowania. Warzywa w puszkach Bonduelle zdecydowanie różnią się od innych dostępnych na rynku. Wyróżniają się kolorem, jędrnością i aromatem.
Wprowadzenie innowacyjnego produktu – warzywa „Gotowane na parze” w puszce – to pierwszy tego typu produkt na rynku i rewolucyjny pod względem technologii przygotowania warzyw w puszkach... Jak przyjął go rynek?
Zaproponowanie nowej oferty w Bonduellle zaczyna się od rozmowy z konsumentem, który ostatecznie decyduje o tym, co kupuje w sklepie. Przygotowanie warzyw gotowanych na parze jest unikalną technologią Bonduelle. Takie warzywa były wprowadzane w krajach, gdzie Bonduelle ma bardzo silną pozycję – jak we Włoszech, Francji, czy krajach Beneluxu – tam przyjęły się bardzo dobrze. To skłoniło nas do tego, aby zastanowić się jak szybko możemy udostępnić ten produkt w Polsce. Przeprowadziliśmy badania i okazało się, że Polacy dobrze znają koncepcję warzyw gotowanych na parze, ponieważ stosują ją w domach, a nawet jeżeli nie stosują, to wiedzą, że jest to najzdrowsza forma przygotowywania warzyw. Paradoks polega na tym, że praktycznie wszyscy zdają sobie z tego sprawę, ale nie przygotowują warzyw w ten sposób, ponieważ jest to czasochłonne... Dlatego też wprowadziliśmy na rynek gotowe już warzywa gotowane na parze w puszkach, które zostały poddane specjalnemu procesowi technologicznemu, który odbywa się w naszych fabrykach i pozwala zachować warzywom z pola świeżość. Musimy bowiem pamiętać, że warzywa w ciągu kilku godzin od momentu zebrania z pola muszą zostać zawekowane w puszcze. Warzywa które leżą, tracą na wartości, a dla nas jest kluczowe aby tę wartość konsumentowi oddać. Stąd pomysł, aby gamę warzyw gotowanych na parze w puszkach, która sprawdziła się na innych rynkach wprowadzić również do Polski. Od lipca rozpoczęliśmy budowanie dystrybucji i dotarliśmy do większości naszych partnerów dystrybucyjnych w handlu nowoczesnym i tradycyjnym. Puszki z warzywami są na półkach w większości sieci handlu zorganizowanego, ale również w wielu sklepach handlu tradycyjnego. 18 października ruszyła kampania telewizyjna promująca warzywa na parze w puszkach. Kampania z jednej strony mówi właśnie o nowym pozycjonowaniu – zupełnie nowa reklama, pełna radości z jedzenia warzyw Bonduelle, a z drugiej strony przedstawia innowacyjność produktu. Kampania potrwa do świąt Bożego Narodzenia. I mamy już pierwszy odzew – nasi dystrybutorzy i partnerzy handlowi wykazali duże zainteresowanie produktem – reklama dźwignią handlu! Produkt świetnie przyjął się na rynku, konsumenci również go docenili.
Na jakie kolejne nowości w ofercie Bonduelle mogą liczyć konsumenci w najbliższym czasie?
Przed nami kolejna innowacja w drugim segmencie, w którym operujemy – w mrożonkach. Od końca listopada rozpoczęliśmy budowę dystrybucji nowych mrożonek już przygotowanych na parze – czego nie ma jeszcze na polskim rynku. Produkt już w fabryce jest przygotowany z użyciem pary. To zupełnie nowa gama asortymentowa, w nowym opakowaniu. Innowacyjna technologia ale ten sam koncept budowany na sukcesie produktu w puszkach. Patrzymy na polskiego konsumenta również w perspektywie takiej, na ile my Polacy różnimy się w używaniu tej kategorii od innych narodów w Europie i okazuje się, że wspólne jest zdanie – że niewiele nowego dzieje się w tej kategorii, mało jest prawdziwych innowacji, a firma Bonduelle – lider w przetwórstwie warzyw, właśnie odpowiada na te potrzeby.
Mamy bardzo duże możliwości technologiczne do przygotowania tych innowacji w polskich fabrykach – warzywa przygotowane na parze w mrożonce powstają w naszej fabryce w Gniewkowie na Kujawach. Jako Bonduelle Polska, mamy tam całkowitą kontrolę nad warzywami, które hodujemy. Współpracujemy w wieloletnich kontraktach z rolnikami, którym powierzamy nasze nasiona i mamy pełną kontrolę nad tym, na którym polu, oraz w jaki sposób te warzywa są hodowane. Dla przykładu: groszek pochodzi z polskich upraw, ale kukurydza hodowana jest na Węgrzech, gdzie cieplejszy i słoneczny klimat zapewniają wyższą jakość i doskonały smak. Nasi agronomowie decydują wspólnie z rolnikiem, w którym momencie warzywa są zbierane i w ciągu kilku godzin zostają zamrożone w naszej chłodni. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie ochronić najlepsze wartości warzyw – witaminy i minerały.
Jest to dla nas niezwykle ważne – czasami mówimy w firmie, że nie potrafimy ulepszać warzyw, ale potrafimy zachować to bogactwo, które dała im natura. I w tym się specjalizujemy!
Oprócz warzyw na parze w puszkach i mrożonych myślimy także o dalszym rozwoju, ponieważ patrzymy na polski rynek w sposób długotrwały. Budujemy plany nie tylko roczne, ale także trzyletnie. Planujemy wprowadzanie kolejnych nowości, o czym będziemy informowali Państwa na bieżąco.
Jak ważny dla globalnej firmy Bonduelle jest polski rynek?
O tym jak ważny jest polski rynek i konsument świadczy umiejscowienie w naszym kraju dwóch zakładów produkcyjnych. Jesteśmy firmą globalną, ale mamy zasadę lokalnego działania i dostosowania produktów i oferty do gustów lokalnych odbiorców. Polska jest dużym rynkiem zbytu – rynkiem z jednej strony zaawansowanym w swoim rozwoju, a z drugiej o silnym potencjale wzrostowym. Nasze zakłady produkcyjne w Polsce cieszą się bardzo dużą renomą w grupie Bonduelle, ponieważ duża część produkcji wysyłana jest za granicę do naszych siostrzanych jednostek. Szczególnie ceniona na świecie jest polska pieczarka z zakładów w Ruchocicach – za smak i aromat.
Jakie były największe sukcesy firmy Bonduelle w Polsce w ostatnim roku?
Na swoje sukcesy patrzymy z dwóch perspektyw. Pierwsza to nasza współpraca z partnerami handlowymi. Tak jak wspominałam, mamy bardzo silną pozycję w handlu nowoczesnym, i jeżeli na tym rynku nasze produkty tak dobrze się sprzedają, to warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób wzmocnić pozycję Bonduelle także w handlu tradycyjnym. W tym celu zacieśniliśmy współpracę z naszymi partnerami handlowymi i sieciami lokalnymi, jak MarcPol, Żabka, Topaz, Dino, Delikatesy Centrum, Top Market. Do każdego z partnerów podchodzimy indywidualnie. Rozmawiamy w jaki sposób w poszczególnych palcówkach możemy zbudować daną kategorię – a nie jak sprzedać markę Bonduelle. Jeżeli kategoria będzie się lepiej sprzedawała, to i lider będzie dobrze rotował. Chcemy odpowiednio zorganizować półkę z tą kategorią, aby klient widział na niej logiczny ład. Wdrażamy dodatkowe działania promujące kategorię, nie tylko na półce, ale także w dodatkowych lokalizacjach na terenie sklepu. Udzielamy także wsparcia organizując wspólnie z sieciami konkursy, tak jak z Top Market. Staramy się w sposób innowacyjny patrzeć na współpracę i nie polegać tylko na tym, że reklamujemy nasze produkty, ale również chcemy wspierać nasze działania promocyjne na poziomie poszczególnych sklepów. Drugi obszar naszych sukcesów to sukcesy sprzedażowe. Jesteśmy brandowym graczem numer jeden. Dużym sukcesem był wzrost w kategorii małych puszek, tzw. puszek na raz. Jest to kategoria, która wyrosła na rynku z naszej inicjatywy. Każdy sukces zaczyna się od zrozumienia potrzeb konsumentów – coraz więcej gospodyń domowych mówiło, że otwiera puszkę, nie zużyje całego produktu i nie wie, co zrobić z resztą. Odpowiedzią na te potrzeby były puszki na raz. W dodatku okazało się, że w tym segmencie sprawdzają się produkty wysokiej jakości. Odbiorcami bowiem są konsumenci, którzy są w stanie zapłacić więcej za produkt, po to żeby mieć pewność, że jest on zawsze świeży – zaraz po otwarciu zużywamy go w całości.
Kolejnym sukcesem jest także zbudowanie gamy produktów warzyw na parze – innowacji na rynku. Z jednej strony spotkała się ona z dużym zainteresowaniem partnerów handlowych, ale z drugiej – jest to nowa gama, którą trzeba odpowiednio wkomponować w sklepową półkę. W pełnym zrozumieniu tych potrzeb zbudowaliśmy szybką dystrybucję tuż po uruchomieniu reklamy.. i już widzimy rosnącą rotację. Patrzymy także na zadania jakie są przed nami. Do najważniejszych należy budowanie świadomości konsumpcji warzyw w Polsce, oraz pobudzenie sprzedaży całej kategorii wspólnie z naszymi partnerami.
Dziękuję za rozmowę,
Tomasz Pańczyk
